劉強東總結電商大戰:讓電商回歸商業本質

劉強東總結電商大戰:讓電商回歸商業本質

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8月21日的北京,藍天白雲,清澈通透,是個難得的好天氣。這一天,在京東商城總部接受時代周報采訪的劉強東幾乎有問必答,如他自己一直強調的真實,通透。雖然知道會有攝影記者,但劉強東仍然隻著一件簡單的、甚至都有點舊瞭的白色T恤,很隨意。過去一周,這傢位於鳥巢不遠處的京東商城不折不扣成為新聞風暴中心,這場震動電商行業、被稱為“史上最慘烈”的價格戰,才剛開始不久,就已經被冠以“將改變電商發展格局而載入史冊”。這七天裡,劉強東手指一動,寫下不到140個字的微博而引發的這場大戰中,整個進程“有些在意料之內,有些卻出乎意料”,但劉強東此刻總結這場戰爭,他認為,因為蘇寧沒跟進,所以,價格戰提早結束瞭。事實上,在劉強東看來,8月16日京東發放優惠券之後,蘇寧沒有再跟進,“價格戰是常態,也才剛剛開始,但是針對蘇寧的這場戰爭這時其實已經結束”。這是劉強東的邏輯,但外界並沒有隨著劉強東的邏輯走,於是,此後針對京東的各種質疑數不勝數,包括“清庫存運動、根本沒降價的大忽悠、精心預謀的約架,不是價格戰而是公關戰”等等。面對外界所有的解讀、評論、爭議,電商大戰的始作俑者劉強東此刻非常平靜:“對網上的各種聲音,對各種不利於京東的解讀,我完全不在意。我更在意消費者的用戶體驗,並按照京東的既定策略往前走。”39歲的劉強東,話語間流露出的自信,可以用多個“不Care”來佐證,他隻在意他在意的事,別的事,他一句概括,“我不Care”。與三年前的青年模樣相比,今天的劉強東明顯蒼老瞭很多,額前的一縷白發分外明顯。從強子到東哥,一個稱呼的改變,如同一個字頭的誕生,劉強東以及其京東已經確立江湖地位,把早於京東進入電商行業的當當網和亞馬遜卓越甩在身後,已經開始挑戰巨頭蘇寧和國美,他已經可以一條微博引發江湖血雨腥風,引發一場波及整個行業,影響消費者行為的戰爭。對於這次挑戰的最大對手蘇寧,劉強東卻沒有與張近東有過任何交集,“沒見過,沒通過電話。”劉強東更在意的是,商業。劉強東有著比較濃重的江蘇口音,要求你必須得仔細去聽,去捕捉他的每一句話。他說得更多的另一個詞是“商業本質”。何謂商業本質?這場8·15大戰到底結果如何?劉強東如何復盤、總結8·15電商大戰?8月21日,劉強東對時代周報記者和盤托出。誤打誤撞的戰爭無數的京東員工都是從老板劉強東的微博上才知道即將有這樣一場大戰。“說蓄謀已久或者突發奇兵,都對。我們三年前就預計將有這場大戰,一直有所準備,但選擇8·15開戰,卻是事發突然。”事發突然的導火索到底是什麼?劉強東8月14日晚在微博上的說辭是:“造謠京東沒錢賣地給普羅斯我沒怒;店慶來砸場沒怒;槍文來黑京東沒怒;阻撓供貨商和京東合作沒怒;但是動用個別地方政府關系來整我們,我怒瞭!我要用陽毒來打擊你們的陰毒!”但在8月21日的采訪當中,提到導火索,劉強東先是語焉不詳,但隨後卻強調蘇寧的增發:“外界一直質疑京東靠資本輸血打價格戰,蘇寧難道就不是靠資本輸血嗎?否則你別增發47億啊,別發80億債券,那你再打起來看看,(蘇寧)可能已經沒錢瞭,資金鏈已經斷瞭。”事實上,雖然劉強東不願意多提及線下所謂“陰毒”的具體原因,但他對蘇寧的研究可謂非常之深,蘇寧歷年來的財務報表、各種數據,他信手拈來,如數傢珍。於是,一直盯著蘇寧的劉強東,在蘇寧增發前夜,突然決定來一場價格大戰,於是,整個京東大傢電部加班瞭,新聞界徹底忙瞭,電商界開始變瞭。但這場價格戰的走向並沒有按照劉強東的預期發展,或者說,劉強東本人也並沒有什麼明確的預期。劉強東挑起大戰的微博是這麼說的:“從今天起,京東所有大傢電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上,公司很快公佈實現方法!”註意,“連鎖店”三個字。但隨後,蘇寧易購執行副總裁李斌的回應則是:“蘇寧易購包括傢電在內的所有產品價格必然低於京東,任何網友發現蘇寧易購價格高於京東,我們都會即時調價,並給予已經購買反饋者兩倍差價賠付。”劉強東挑戰的是蘇寧的連鎖店,線下,他之後所說的派駐京東價格情報員,也是派到對方的實體店面。因為劉強東一直對蘇寧的傳統線下高毛利率非常質疑,“這有違商業本質”。但李斌在微博回應中順手把價格戰轉移到瞭網上,用蘇寧易購回應。此時,劉強東不知是否忘瞭自己的初衷,也跟著回應:“從明天上午9點開始,京東商城所有大傢電價格都比蘇寧線上線下便宜!”戰火從線下開始燒到線上。互聯網資深分析師洪波認為:“線上的價格戰,對京東並沒有優勢。最關鍵的是,劉強東本來想的是打蘇寧線下的實體店高毛利,但打到線上,從這一刻開始,京東的優勢就少瞭,人傢有龐大的線下利潤,用線上的一點價格戰不怕玩。“不管是旁觀者清,還是當局者迷,反正“當局者”劉強東開始走入蘇寧的邏輯,線上比拼。8·15當天,京東實現瞭階段性勝利,“訪問PV數比6·18那天都多瞭80%,一上午湧入瞭1760萬的獨立的UV,遠遠超出我們的預計,導致我們庫存不足,貨很快就被搶光瞭。”而與此同時,蘇寧則出現瞭兩個小時的“癱瘓”,根本訪問不瞭。京東的短暫勝利,伴隨的是相關部門的“關註”,在劉強東看來,一方面是京東很多貨賣光瞭,另一方面是“低調點”的有關聲音,讓京東隻好在8·16那天發2億元的優惠券,從而實現變相降價。發放優惠券之後,蘇寧沒有跟進,“這個時候,這次的價格戰其實已經結束,此後再比價已經沒有意義瞭。”在時代周報記者的調查中,無論是工商還是稅務,沒有任何部門給予“曾經警告電商價格戰”的任何說法。但據新華社報道,在8月16日舉行的月度例行新聞發佈會上,商務部新聞發言人沈丹陽表示,商務部已經關註到電商價格戰事件,他強調,有關企業不論采取何種方式開展促銷活動,都必須嚴格遵守國傢法律法規,自覺維護公平競爭的市場秩序,共同促進傢用電器市場的健康運行和平穩發展。沈丹陽還強調,這幾傢電子商務企業的行為是否違法,需要由相關執法單位,如價格主管部門、工商執法部門等執法主體來依法調查取證後方可作出判斷。這是來自政府部門的唯一聲音,不過,從此後劉強東的微博中也能看出,他變得低調瞭,8月19日之後,他沒有再發過任何一條微博,此前,他一條“漏掉瞭一傢美國投資商,並全面開戰”的微博也刪除瞭。問及刪除原因,他不願多說。與此同時,此前曾經借風搭大戰車的當當網李國慶也在微博上相對沉默瞭。劉強東開始低調,並有自己的邏輯。但是,業界還是沒有按照劉強東的邏輯走,大規模的網上比價開始出現。阿裡巴巴旗下的一淘網大舉出擊,各種比價信息開始影響網上輿論走向,而這些信息招招指向京東的“虛假降價”。面對一淘網的做法,京東商城高級副總裁吳聲曾公開表示,由於一淘與天貓同屬阿裡巴巴集團,因此數據不具公正性,對一淘的數據不予置評。劉強東也在采訪中表示,他不相信阿裡巴巴旗下的一淘網具備公正性。“我根本不Care。”事實上,在一淘網數據之外,來自易觀的數據顯示,價格戰期間,京東商城用戶流量絕對值增長最為迅猛,折扣力度最強,領先其他平臺,而且價格更為穩定,8月15日之後,也沒有明顯漲價趨勢。而蘇寧等傢電價格浮動較大。另據有關數據顯示,京東、蘇寧等傢電價格均有一定幅度降價,消費者每買一件大傢電平均節省80-200元不等,消費者是最大受益人。劉強東眼中的商業本質商戰歷來是借力打力,你來我往,劉強東完全沒想過“線上線下的區別”嗎?他雖然最初要挑戰的是蘇寧的線下零售店面,但蘇寧李斌的回應他沒有看出“問題”嗎?他是被蘇寧牽到瞭線上嗎?劉強東不願多談,他隻強調,最後的結果更重要。與外界眾口一詞的“8·15電商大戰”不同,京東內部員工更願意稱之為“大練兵”,上一次是6月促銷月的“6·18大練兵”,而這次則是“8·15大練兵”,這就是京東人的心態。劉強東說,他不喜歡戰爭,也不愛看這類的書,但京東一直在摩拳擦掌,一直在練兵。這在劉強東看來,那是修煉內功。“京東最在意的就是用戶體驗,”而且在商戰中,價格戰遲早要發生,不可避免。劉強東一直以“商業本質”來規范京東,“電商的本質就是簡單而快樂,這是京東的根本目標,盡管在電子方面,在互聯網深度挖掘方面,我們離亞馬遜還有三年的距離,但京東畢竟時間短,需要時間去優化服務,細節,我們還要創新。”在劉強東看來,這場價格戰的結果就是,線下向線上的轉移,“這是京東為電商發展所做的貢獻。”“這是一場傳統企業向電子商務轉型過程中發生的必然事件,雖然目前電商渠道仍然隻占我們10%以下的銷售額,但這個趨勢,誰也不能忽視。”一位傳統企業的供貨商人士如此說道。“蘇寧和國美也在糾結線上線下的問題,他們的糾結傳遞到供貨商這裡,我們的解決方案就是,線上與線下的商品不同,這樣就沒有可比性瞭。”在這位供貨商人士看來,傳統渠道仍有巨大優勢,他們更傾向於與國美和蘇寧合作,“向電商的轉變仍需要時間。”劉強東挑起的8·15電商大戰,勝負輸贏仍未可知,但轉變已經在悄然變化中。雖然面臨諸多指責,但劉強東心態很坦然,他相信自己以及京東所做的事,有些價值。(時代周報)

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