杜子建:微博營銷中的策略與技巧微博營銷互聯網微博

杜子建:微博營銷中的策略與技巧|微博營銷|互聯網|微博

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華藝傳媒創始人兼董事長杜子建進行主題演講

  今天請我來也就是作為一個證明,就是我在微博上是賺瞭錢的,這是一個活教材。這個信息也傳導給大傢,微博是可以賺錢的。而且我個人感覺,未來的微博馬上面臨用戶增長的第二個春天。我個人判斷,在明年九月到十二月份是第一輪爆發,就是大的用戶增長。講這個理由是,目前國務院有兩個政策,一個是寬帶中國的普及。還有一個就是移動互聯網終端的普及。這個普及可能會快速激活農村偏遠地區的用戶。因為我們要看到互聯網在中國的現象,一線城市、二線城市非常發達,到下面就形成瞭互聯網發展障礙瞭。這個障礙原因是什麼呢?它不是資金的成本,就是現在電腦也不掙錢瞭,兩三千塊錢也可以買到瞭,農民也不差這個錢。最重要的一個問題,就是他的鍵盤操作技術門檻很難解決,單獨為這個培訓一下是很大的成本。但是現在手機在解決這個問題,像小米這樣的手機,像六七百這樣的終端手機,直接告訴他你不需要用鍵盤來做輸入的,這個門檻在解決。將來可能可以用聲控門檻解決,你連在屏幕上顯示的功能都消失掉瞭,直接說就可以瞭。所以在這個大環境下,我個人感覺在明年中國三千萬互聯網可以發展到七個億,這裡一定會派生出新的人物出來。我們看一下整個互聯網發展,在一代一代互聯網精英,它們精英來自於哪裡?就來自學校,就來自於你們。無論的陳彤也好,還是網易的大佬也好,都是在BBS,在論壇上面玩兒出來,當版主當出來的。看你們在座的誰能成為互聯網時代的(韓寒級)人物。每個時代都是造就一大批人,而不是一個人。目前互聯網高管全部是在最早BBS,在論壇來玩兒出來的。目前中國互聯網產品有兩種,一個是微博,一個是微信。這兩個產品爆發速度比較快,我們如何看待這兩個產品,然後再找到我們的定位,因為我們時間是有限的,不可能把所有的時間浪費在無數平臺上。在玩互聯網的時候我們要把這兩個產品的DNA找出來。微信的DNA隻有兩個字:關系。微博的DNA也隻有兩個字:消息。隻有這個DNA之後就可以定位瞭。關系可以進入圈子的,消息可以建立品牌的。在傳播學裡責任攜帶被傳播的是一個主字,每個人都傳播的話消息會變短,消息不用承擔責任。像我們成年人圈子,有十個人在一起,我說一句話會考慮八個人的接受度,這個也造成社會學傳播障礙的。在弱關系關系裡,在消息環境裡不在乎這個,我高興怎麼說就怎麼說,我不考慮得罪瞭哪一個,但是在關系圈裡得罪,直接導致消息傳播障礙,也是建構品牌構成一個非常大的障礙。在關系環境下我們再去看微信的整體的發展格局,如果它沒有新的衍生品出來的話,我覺得最後它可以用另外兩個字定義微信,那就是呵呵。因為你可以在那裡看到我今天吃什麼瞭,明天又吃什麼瞭。如果是三年都發這個的話你會很痛苦的,你取消的話又不好意思,於是人們就開始變得世故化,世故的特征表現就是:呵呵。我也說話瞭,什麼也沒說,就是表示我存在瞭,所以這裡是有障礙的。所以我建議,如果將來大傢把自己定義為我五年以後成為互聯網的人物,那就走消息路線。其實現在微博有很多經典案例,你們去關註它。就是它可能一個月之內造就一個人,像明星一樣造就出來。像留一手不知道你們關註瞭沒有,開始是沒有人知道的,突然一下就紅瞭,他現在一個月賺好幾萬塊錢。還有鼓樓鐘聲。我給你們講一個,一直覺得是障礙的故事,其實不是障礙的故事。我有一個好朋友叫波波,他是浙江天臺人,他的粉絲隻有167個,但是每個月在微博流水收入是60萬。粉絲決定瞭你是否在上面賺錢。當然他有一個很好的產品,這本人是玩車的,他賣雪茄,這個雪茄是比較貴的,都是在古巴,在南美那一代搞來的,有的一枝雪茄賣800美金。所以有時候我們把粉絲作為重要傳播介質是錯誤的。你看很多社會實踐,它不是因為你的粉絲多而構成傳播,而是你的信息質量決定瞭有沒有大V幫你傳播。這是一個深層次的學問,也是社會學的東西,以後有空跟你們細講。

  今天把微博拆開來。微博是什麼一定要拆清楚,它具備瞭哪些奧妙?就是為什麼我的帖子傳不出去,為什麼粉絲少。我們看微博的時候一定要看一個維度,就是它的傳播微度。就是微博是誰在傳播?這裡面把它拆開瞭以後,就知道瞭我下一次寫微博士應該怎麼寫。微博傳播結構一定是人在傳播。人在傳播的格式是什麼?我頭一天寫一個,第一個轉發?第一個轉發你的人是叫親友團,是你的好朋友,同學,親人,在轉發你的第一輪。這是有格式的,你把這一輪找到瞭就會找到它的第二輪維度,它總共有六個。也就是說,微博一個格式性結構是六個結構,這個結構如果不拆開的話,總覺得我的微博為什麼總是沒人轉?親友人後面的第二輪傳播叫圍觀團,是親友團的親友團。如果他轉發我的帖子,後面的人就會跟著他來,每個人後面都有小組織。最重要的是我們用數字定義粉絲是作為的,就是我有100個粉絲是錯誤的,我有100個群,或者我有100個小組織結構是對的。微博的傳播結構叫多對多傳播,不要把它當成微信一對多的傳播。親友團的圍觀團進來之後又是一個團結,因為微博是團體結構。你們看一本書叫《烏合之眾》可能對這個會有一些理解。

  第三輪是成見團。成見團後面是媒體團,記者一看,說某一個人名義很差,就寫一個頭條出來。在媒體團後面還有一個團體,叫陰謀團。就是這個是不是老早有步驟,算計好的,拿我們公司術語叫挖好坑,等著你。

  第二步研究微博心理學結構,也是基於這六個結構的。我當事人要一個出來,肯定是要說法,我親友團轉的時候是給支持,親友團後面的圍觀團等出事,看熱鬧,在座的都是圍觀團的人。到瞭圍觀團之後成見團要下黑手,然後是媒體團,再陰謀團。

  最好的傳播是晚上八點鐘以後,它的傳播的整個大峰值是8點到12點。下午有一個傳播峰值期。傳播軸是當事人發帖子到親友團的時間距離是多少?隻有兩分鐘。就是說我寫一篇出來,到我的朋友進入轉發隻有兩分鐘。親友團到圍觀團整個時間是多少?我們公司研究結構是八分鐘。再進入成見團,進行圍攻大概是十分鐘。所以微博上傳播非常快,如果一個危機出來,五分鐘解決不瞭就難瞭。所以現在你們要打這方面功底。在人物軸,時間周,心理軸和傳播軸,這四大軸裡分析一個帖子,當你把一個帖子分析完瞭以後你就知道以後怎麼管帖子。這個不打好將來一定不會管微博。

  把這個搞懂瞭以後再進入,我的文字怎麼寫,我是文字的使用者還是文字的駕馭者,這個對你們自身素質要提升。圖片怎麼玩兒?配圖要有構思。你們作為學生,時間可能比我們充裕一點。我們能不能自己創作一個圖片,我們來手繪一個圖片,圖片出來三維,3D都要用到。有一個廣告做得特別好,在facebook點擊瞭幾億次瞭。那個廣告是喜力啤酒的廣告,大概就一分鐘,你要搜索的話搜索海裡根的秘密。它用瞭大明星,傳統的電影、電視、3D,flash手法,沒有一個人看瞭討厭的,也就是說在內容方面在世界上已經達到瞭頂級水平。這是我們要對文字和影象產生的一個思考。

  還有就是懂一點營銷,我講一個,我想在座的都喝個王老吉。你們知道它的廣告是怕上火,喝王老吉。這句話是動態語法結構,它的主語不確定。我們先不講這一層,從文本語義學講,這句話的意思是什麼?到底是我們直覺的在理解,在文字的本身理解,是不是如何上火,喝王老吉就不上火。這是它文本的理解。但是經過我們自己的心理學認知加工以後,這句話變瞭,這個地方我們自己不知道,就是喝瞭王老吉,就不會上火。這句話怎麼變掉的,它為什麼會產生這個效果?它本來是一個什麼功能?抑制性功能,你上火瞭,喝瞭王老吉,幫你降火。還有一個反語,就是喝瞭王老吉不上火。

  我們再講第三種,你們在解析這句話的四個關鍵詞的時候,這哪個是最重要的?它是我把你的大腦破壞掉,讓你跟著我的思想走。就是我有的東西你買不買不重要,我讓你買才重要。分析王老吉案例的時候,我建議你們回去做小組分析,到底這裡面哪個詞是最重要的?我們為什麼在自己感知漂移裡會把王老吉,上火,喝搞模糊瞭。

  這句話還有就是在營銷學裡在特定環境裡的語境霸占。什麼意思呢?很多地方會提到上火這個詞,王永請我吃飯,我會請你準備請我吃什麼?說去吃火鍋。我說大熱天請我吃火鍋會上火的。當我把會上火這個詞出來,我身邊一定有個人說喝王老吉。我們的消費有一個重要的東西,就是有一個購買授權和消費授權。有時候掏錢的是你,決策的不是你。像在藥店一樣,我們沒有對自己要吃的藥進行采購。

  我再講一個蓋中蓋的案例,它的威力在什麼地方呢?你真的不需要。在座的你們不缺鈣嗎?缺嗎?不缺嗎?你到底缺還是不缺?就是你缺不確不重要,重要的是你不知道你缺不缺。蓋中蓋用瞭七年的時間在中央電視臺天天打廣告。你記得它的廣告嗎,腰不疼瞭,背不酸瞭。你總看一下,你哪天說我腰疼瞭,肯定有人說你缺鈣。我們缺鈣嗎?你缺不缺鈣不重要,我讓你買才最重要。謝謝大傢。

(編輯:SN009)

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